给主播送火箭的“榜一大哥” | 网络直播中的高消费

作者：阿童木

编辑：良久

美编：Zene

来源：微信公众号：京师心理大学堂（ID：bnupsychology）

原文标题：那个给主播送火箭的“榜一大哥” | 网络直播中的高消费

“榜一大哥”，主播粉丝群里最耀眼的“那颗星”，常脚踏“七彩祥云”（虚拟的），开着跑车（虚拟的），或是驾驶飞机（虚拟的），亦或是开着舰艇（虚拟的），在直播间里“帅气登场”，江湖总流传着ta们的传说——常年位居在打赏金额的榜首，但是他们为何愿意豪掷千金，似乎在众人之间是个谜……

(图源网络，侵删)

今天，我们就来一探究竟。

相信大家都不难体会到，在生活中，我们的消费决策往往不全由理性所决定。研究表明，在消费决策时，感性因素可能会促使我们对某次消费“下定决心” [1]。

比如逛街时，产品推销员一顿“甜言蜜语”的输出后，你可能就冲动消费了一个并不怎么需要的产品。如今，互联网的发展让“网购”取代了很大一部分的实体店消费，但相比于我们逛街时的体验，网购平台静态的物品展示页始终缺乏一些“生机活力”。于是，直播带货的主播们应运而生，“接任”了线下推销员的角色：

“OMG，这也太好看了吧，买它买它！”“不要998，不要98，只要9.8，家人们抓紧最后的机会赶紧上车！”……

直播间的主播亲自上阵为你“口红试色”，“量体裁衣”……一声声“家人”喊得顾客们心花怒放，这无疑给顾客们“冲动的下单”添了一把火。

与直播带货的主播不同，在直播秀场里，主播吸引来大批“打赏”群众，却不靠卖玉米，卖抽纸，或者卖“oh my god”的口红，那ta们卖的是什么？

有人可能会根据开头抢答：是虚拟的礼物！这个回答没错，但究其本质，虚拟礼物所承载的，是“情感价值”。仔细想想，虚拟礼物的购买，的确是一种完全感性的消费。

用金钱买快乐的行为不难理解，在可以承受的经济范围内，偶尔感性的消费也给生活带来一些乐趣，比如买一束玫瑰，看一场电影，也许我们并没有从中得到什么实用价值，但是这些消费都给我们带来了一些积极的情绪体验。

但在直播秀场里，为什么“榜一大哥”愿意豪掷千金？是因为“榜一大哥”们都是土豪吗？

事实显然并非如此，有许多“榜一大哥”为了打赏背上沉重的债务也在所不惜，甚至有些人为了打赏而走上违法犯罪的道路——挪用公款、抛家弃子……而当事后采访他们为什么愿意付出如此沉重的代价也要去打赏时，很多人都表示，自己那时候有过“仿佛陷入漩涡一般”的着迷感 [2]。

(图源网络，侵删)

接下来我们就来聊聊，网络直播秀场的营销模式是如何让“榜一大哥”“深深上头”，将高消费决策中的感性因素发挥到100%的。

这还得从一个心理学概念说起。在社交平台的互动中，人们通常会形成一种心理感知——社交临场感（social presence），指的是人们在虚拟平台中，多大程度上把互动的对象视作“真实的人”[3]。

社交临场感越高，用户在社交平台上的归属感和娱乐性就越强[4]，进而影响人们对社交商务平台的信任和消费意愿[5]。许多研究都显示，社交临场感显著预测了虚拟礼物的购买行为[6]。

社交临场感理论（social presence theory）认为，由于媒体传递视觉和语言线索（如物理距离，眼神、姿势、面部表情等）的能力不同，媒体呈现出的社交对象“真实感”的程度也不同[3]。

(图源网络，侵删)

这种“真实感”的体验主要受到与他人互动的程度，以及互动后关系发生变化的程度影响[3]，即观众体会到信息线索的即时性（immediacy）和亲密性（intimacy）[7]。

这两种体验其实都是一种情绪体验：不能满足即时性时，我们可能会产生对信息不能及时获取到的焦虑感；而如果亲密性得不到满足时，我们就会产生与社交对象的疏离感，降低对社交平台的归属感。

而网络秀场直播是一种基于社交关系的营销，将用户的情绪货币化，因为观众付费打赏后便能明显体验到自己与主播之间情感关系的变化 [8]。

比如有些直播秀场平台推出PK模式（即让两个主播连麦，在限制时间内比赛谁“收到的礼物多”，多者则胜出），每当主播喊出类似“亲们礼物刷起来，让对方看看我们的厉害！”的话时，一下子就把观众从旁观者的角色拉到参与者的位置上，变成了主播的“战友”，而当观众送出礼物后，主播便会以“家人之名”对观众“感激涕零"，观众一下子就感觉到自己从“战友”再变成了理所当然要去支持主播的“家人”了。

因此，当直播秀场平台能够满足消费者在线上娱乐时的即时性和亲密性体验时，则会极大提高他们的消费欲望。

从这个理论出发，心理学家总结出了“榜一大哥”最想送礼的3个瞬间：

瞬间1：即时互动焦虑

（小剧场第一幕）“叮~您的特别关心开始直播啦，快来围观！”手机屏幕突然亮起，你迅速点击进入直播间，激动地留言到“第一，沙发”，主播也热情地回应道“欢迎xx进入我的直播间”，你惊喜极了，赶紧再发出几条留言，主播也热情地与你互动着，突然间，越来越多的人涌入直播间，你的留言逐渐淹没在人海里……

相比于微信/qq这种社交平台，直播平台的互动更加即时（主播看到消息便即时回应用户），但主播能回复的消息有限，观众间谁能获得即时性体验存在着社交竞争。

也就是说，不是所有观众都能够与自己喜欢的主播互动，这便产生了即时互动焦虑（immediate interaction anxiety）。

(图源网络，侵删)

观众越想在茫茫人海中脱颖而出，就越焦虑，最后就只能通过送出昂贵的礼物来获得与主播进行互动的机会而解决焦虑[7]。

在即时互动焦虑的驱使下，观众彼此之间还可能会产生攀比心理，出现集中送礼的场面，于是，十辆跑车复制粘贴式地出现……[2]

瞬间2：“我们是亲密无间的家人/爱人”

（小剧场第二幕）当闪着七色光的跑车空降于屏幕中央，主播激动地喊道“谢谢我的家人！”“谢谢亲爱的！”

亲密感（intimacy）反映了个人与专属伴侣互动程度与关系亲密程度的感知，有学者认为，主播与观众之间产生的亲密感本质上是一种商品化的情感暧昧关系[9]。

有些主播通过好听的声音向观众表白，称观众为自己的老公（或老婆），让观众产生主播是自己情感伴侣的错觉。

谁不想和美女米贴贴呢？

(图源网络直播截图，侵删)

在这个时候，如果主播告知观众购买昂贵的礼物可以获得更加私密的特权（如主播的私人联系方式），观众便很容易产生消费的冲动，因为这种行为不仅让观众认可了“情感价值”在这场交易里的重要性，还诱导观众——“你可以用金钱换取亲密感”。

瞬间3：虚拟身体亲密感

（小剧场第三幕）随着送出的礼物越来越多，主播笑意盈盈，对着屏幕不停地比心。

在我们日常的社交活动中，彼此之间的身体越靠近，我们通常会感到彼此越亲密[10]。但通过移动设备进行的社会交往，不免存在着一些“物理距离”的隔阂。

比如我们给爱人打电话时，只能用亲昵的语言来表达亲密感。而对于虚拟社交平台，主播可以通过传递视觉信号来克服隔着屏幕的“物理距离”的体验，比如用肢体来传递亲密的信号，营造一种虚拟身体亲密感（virtual physical intimacy）。

(图源网络，侵删)

大多数主播会通过微笑或展示身材来传达视觉亲密感，甚至当一些平台管理存在漏洞时，有些主播会通过性暗示的动作来增加这种亲密感。

与互动即时性所存在的社交竞争相似，这种虚拟的身体亲密关系也存在竞争，因为不是所有人都能与主播建立这种关系，最终，这种竞争的感受刺激了观众购买昂贵的礼物。

同时，平台的一些营销策略也进一步刺激了“榜一大哥”的消费。价格高昂的虚拟礼物通常是跑车/飞机/游艇等一些现实难以获得，但在虚拟空间中却能相对“轻易地买到”，这在一定程度上淡化了用户的金钱消费意识，使得观众在“上头”的一瞬间很容易形成消费的冲动[2]。

悬崖勒马的一瞬间

尽管“榜一大哥”会有3个“上头”瞬间，但通常情况下，“挑战和能力”要控制在一个合适的区间，人们才更有可能迎接挑战。当挑战过大时，观众很可能从“上头”中瞬间回过神来：

1.实时观看人数

实时观看人数越多，人们做出高消费选择的可能性就越低[7]。

这个现象非常好理解，当观看直播的人数过多，给主播送礼的人数越多时，其他观众感知到即使送礼也不一定能够获得与主播互动的机会，于是对自己在这场竞争角逐中能够胜出的信心瞬间就降低了，从而拒绝了高消费。

2.财务风险感知

也就是说，无论多么“上头”，一般情况下，理智还是会让我们回归现实，特别是当网络传递的信息过多导致观众信息过载时（简单来说就是观众疲于衡量这场交易究竟值不值得：累了，罢了。），便会“回过神来”，评估一下现实中的自己是否有“土豪”的实力，这场消费会不会给自己的现实生活造成负担[7]。

小贴士

（非正经版）下次看直播的时候不妨对照着本文，在主播的直播间评论区里预言一下这些时刻，让主播的粉丝们都成为你的粉丝，用心理学征服世界！

（正经版）最后的最后，还是要向大家提醒一句，花花世界迷人眼，虚拟礼物的消费需量力而行，别让虚拟的快乐毁了现实的幸福！

现充爆炸吧（bushi

(图源网络，侵删)

投票：你有给主播送过虚拟礼物吗！（单选）

• 修的是无情道，一直在观看，从未花过钱。

• 没经住主播的甜言蜜语花了点小钱，但内心有点小后悔。

• 给一些身处困境但坚强生活的主播打赏过，算是做善事。

• 不差钱，千金难买我高兴，看哪个主播顺眼就给谁打钱。

• 其他，欢迎留言评论~

-学堂君-

学堂君在想，社恐人是不是哪怕再有钱都不太可能成为榜一？比如一想到每次进直播间，就要在几万甚至几百万人面前被各种甜言蜜语地叫网络昵称，麻鸭，想想就脚趾抓地……

参考文献：

[1] Arora, R. (2012). A mixed method approach to understanding the role of emotions and sensual delight in dining experience. Journal of Consumer Marketing, 29(5), 333-343.

[2] 于铁山. (2020). 剧场表演与情感卷入: 网络直播礼物打赏现象研究——基于 30 余起典型案例的分析. 中国青年研究, (2), 92-99.

[3] Short, J., Williams, E., & Christie, B. (1976). The social psychology of telecommunications (Vol. 19): Wiley London.

[4] Gao, W., Liu, Z., & Li, J. (2017). How does social presence influence SNS addiction? A belongingness theory perspective. Computers in Human Behavior, 77, 347-355.

[5] Hajli, N., Sims, J., Zadeh, A. H., & Richard, M.-O. (2017). A social commerce investigation of the role of trust in a social networking site on purchase intentions. Journal of Business Research, 71, 133-141.

[6] Jin, W., Sun, Y., Wang, N., & Zhang, X. (2017). Why users purchase virtual products in MMORPG? An integrative perspective of social presence and user engagement. Internet Research.

[7] Cao, J., Zhang, G., Liu, D., & Shang, M. (2022). Influencing factors of users’ shift to buying expensive virtual gifts in live streaming: Empirical evidence from China. Frontiers in Psychology, 13.

[8] Wohn, D. Y., Freeman, G., & McLaughlin, C. (2018). Explaining viewers' emotional, instrumental, and financial support provision for live streamers. Paper presented at the Proceedings of the 2018 CHI conference on human factors in computing systems.

[9] 董晨宇, 丁依然, & 叶蓁. (2021). 制造亲密: 中国网络秀场直播中的商品化关系及其不稳定性. 福建师范大学学报 (哲学社会科学版), 3, 137-151.

[10] Zelizer, V. A. (2000). The purchase of intimacy. Law & Social Inquiry, 25(3), 817-848.

作者简介：阿童木，本文转载自微信公众号：京师心理大学堂（ID：bnupsychology），京师心理大学堂，北师大心理学部出品，奉行“打造中国最专业的心理学科普平台”的项目定位，努力将北师大心理学百年积淀奉献于社会，凝聚师生力量传播科学知识，让心理学走进千家万户。