数字“0”如何影响消费决策？

作者：魏佳、王添萍等

来源：微信公众号：心理科学进展（ID：xlkxjz）

无论是生活、学习还是工作中, 我们都离不开数字。细心的你可能已经发现，商品标价99元比标价100元更受青睐。在房地产市场中, 楼层包含数字“8”的住宅价格要显著高于一般住宅, 包含数字“4”的住宅价格要显著低于一般住宅。数字影响着人们的消费心理和行为，那么最具特征的数字“0”（最小的自然数，且不能作为被除数），对人们的消费决策有何影响呢？接下来，我们将分别从零价格和零属性的视角介绍数字“0”在消费决策中的作用。

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零价格对消费决策的影响

零价格是常见的营销策略。主要表现形式分为免费商品、捆绑促销中的免费赠品以及免费增值。

（一）免费对商品选择的影响

假如你去超市购买糖果，A糖果价格为10元/袋，B糖果价格为2元/袋，一直以来你更喜欢购买A糖果，但今天超市对两种糖果同时降价2元，A糖果变为了8元/袋，B糖果变为了0元/袋，这个时候，你会不会放弃以往的习惯尝试一下B糖果呢？

在生活中，我们往往是根据商品的净收益(收益减去成本)最大化原则来进行决策的,这意味着当多种商品的价格等量降低时,我们对其的偏好不会发生变化，但是当其中某一种商品降价到“0”时，我们可能会更偏向于免费商品。而实际上，选择免费糖果的人数比例确实会增加。但是研究者又发现了另一个更有趣的现象：虽然选择免费糖果的试验者比例增加，但他们的平均购买数量要显著低于付费糖果。

（二）免费赠品对消费决策的影响

相比于直接将商品价格设置为“0”,日常生活中商家更喜欢将免费赠品（或者折扣商品）与目标商品进行捆绑销售。同样,当其中一个捆绑组合的被捆绑商品价格降至为“0”后（也就是成为免费赠品后），我们往往会增加对该捆绑组合的购买意愿。研究发现，免费赠品不仅能够通过其零价格直接影响消费者的购买意愿,还能减少目标商品的负面质量信息对消费者购买意愿的消极影响，消费者会因为免费赠品而更加“包容”目标商品的缺点。

（三）免费增值(freemium)对消费决策的影响

“穷人家的孩子看广告”、“宁可天天30秒，不充会员一分钟”……你是否也曾为“爱奇艺”、“网易云”等软件的VIP服务而苦恼呢？这就是当前许多互联网企业所采用的免费增值(freemium)商业模式,向消费者提供只有基础功能的免费版本和拥有全部功能的付费版本。

虽然免费增值模式属于免费和收费两种商业模式的混合, 汲取了两种模式的优点, 但是顾客在免费版本的基础上购买付费版本的比例(即付费转化率)却不高，只有3%到5%。人们往往会更加偏向于免费的版本，这是由于我们会对免费版本感知到更高的主观收益和更低的非货币成本（如向运营商提供个人信息、观看广告等无需用金钱支付的成本）。

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偏好免费的心理机制

为什么我们面对消费中的数字“0”的时候会产生这样的心理呢？这个问题可以从情绪和社会规范两方面来进行探讨。

（一）情绪

进入商场后，发现购物区陈列了许多“免费”、“折扣”商品，是否会让你当天购物的体验更加愉悦呢？从而在做购买决定时也变得更加果断？

有研究认为，积极情绪是促使人们偏爱免费产品的原因。学者们分别从一般决策理论、行为科学和脑神经科学的角度进行探索。他们发现，零价格会激发消费者的积极情绪，并且消费者会将由零价格引起的积极情绪带入到消费决策之中，促使消费者更加偏爱免费商品。

（二）社会规范

当别人赠送你礼品时，出于礼貌，你一般是欣然接受呢？还是选择拒绝？有学者从社会规范角度分析，礼貌观念会使人们更乐意接受免费的馈赠，因为拒绝他人的礼物（免费产品）会被认为不礼貌，所以大多数人都会选择接受。这时，许多人又会考虑到自我的道德形象，即使是别人的馈赠，也不能拿的太多，因为索取过度会被他人视作贪婪。这就激发了我们的道德规范，从而导致接受免费馈赠的商品的平均数量减小。

为什么同样是看广告，我们会因为使用的是免费版本而更加心甘情愿？这是因为互惠规范被激发了。免费的产品使消费者认为帮助产品方观看广告是理所应当的, 从而增加了对非货币成本的接受程度，最终产生了零价格效应。这就解释了为什么我们更乐意接受免费应用程序中间所穿插的广告。

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零属性对消费决策的影响

随着经济水平的提高，消费者不仅仅满足于基本需求，往往对商品品质提出了更高的要求，因此就有商家推出了各种零属性的商品。例如，对于在意食品热量的消费者，商家会宣传饮料“0”糖、“0”卡等特点；对于在意脱发的消费者，商家也会宣传洗发水“0”硅油的特点。商家们希望通过宣传自身产品的零属性，凸显产品的特点，从而吸引更多的消费者购买其产品。然而极致追求产品的零属性，往往需要在产品的其他方面做出牺牲，比如“0”糖饮料口感不佳，“0”硅油洗发水效果不好等。事实上，也有许多报道称消费者对于这类零属性产品表达了不满。那么零属性商品在消费者眼里是瑕不掩瑜还是瑜不掩瑕呢？

有学者对这一问题进行研究，结果发现了一个反直觉的现象。当商品的某一坏属性由很小的正数变成“0”时,虽然客观上该商品质量得到了提升,但该商品却更不受喜爱；而当商品的某一好属性由很小的整数变成“0”时，虽然客观上该商品的质量变得更差，但该商品却更受喜爱。

除了商品属性以外,有学者在健康评价体系中也发现了类似现象。当健康食品标识体系范围为0星到3星(星级越高表示越健康)时,0星食品比1星食品更受偏爱,而且被试主观也认为0星食品比1星食品健康。但当健康食品标识体系被修改为从1星到4星(星级越高表示越健康)时,这种反常现象就会消失,即星级越高被试越偏爱, 且主观认为星级越高越健康。

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零属性的作用机制

为什么会产生这种奇怪的现象呢？学者们认为，零属性是通过影响消费者的比较过程, 进而影响消费决策。前景理论(prospect theory)认为,人们判断收益和损失都是依赖参照点的,即通过比较来判断事物的好坏。但是在消费过程中,我们不仅要判断哪个商品好,而且常常还要判断好多少的问题。因此学者们提出两种判断差异程度方法：绝对差异和相对差异。考虑两个商品的某一属性分别为x，y。所谓绝对差异是指将两个事物做减法，即x-y；而相对差异是指将两个事物做除法，即x/y。学者们认为，消费者在比较不同商品的属性差异时, 更加依赖于相对差异,而非绝对差异。由于数字“0”不能成为被除数, 影响了消费者对该属性相对差异的计算,从而削弱了该属性在决策中的显著性，最终导致了前述的反直觉现象。

作者简介：魏佳，王添萍，李越鑫，李蕊岐，本文转载自微信公众号：心理科学进展（ID：xlkxjz），发布期刊目录，查询稿件。