睡眠者效应：你是否被广告洗脑过？｜心理词条

一、阐述定义

睡眠者效应（sleeper effect），也叫休眠效果。它由霍夫兰等人提出，是指在态度改变过程中，劝说效果随着时间的推移，不是降低，而是增强的一种现象。睡眠者效应的研究涉及记忆、认知、态度改变以及态度改变的时间效应等诸多方面。

即由于时间间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保留对内容的模糊记忆。在态度心理学中，人们把说话者（或称信息来源）因威信因素产生的影响，随着时间的流逝而产生相反效应的现象，称之为睡眠者效应。

二、背景/来源

自从1928年瑟斯顿的开创性研究之后，态度成为探究个体内心状态、预测个体行为的核心概念，由于研究者发现通过说服可以改变个体的态度从来能改变个体的行为，态度的说服策略成为一个研究重点。

睡眠者效应即是在研究态度改变时发现的，由霍夫兰等人提出的。他在研究记录片《The Battle of Britain》对态度改变的即时影响和延迟影响时发现，9周后《The Battle of Britain》对态度的影响比5天后的影响大，态度改变的效果随着时间的推移不是降低而是提高了。

为了进一步证明睡眠者效应，霍夫兰又进行了一项实验。在这次实验中，霍夫兰让被试观看一篇关于宽恕少年犯的评论文章。然后，霍夫兰会调查被试对这篇评论文章的态度，并在三周之后再进行一次调查。

霍夫兰把所有被试划分为三个小组，即信源可信性度高组；信源可信性度低且强调信源和信息内容间联系组；信源可信性度低且不强调信源和信息内容间联系组。结果发现，只有第三组被试出现了睡眠者效应现象。

霍夫兰认为，态度形成的基础会随着时间推移而产生变化。在立即进行调查时，被试的态度会受到信源与信息内容的影响。等过了一段时间后，被试的态度主要受到信息内容的影响。虽然个体还记得信息的来源，但是不会受到信源的影响，于是就会出现睡眠者效应的现象。

三、案例分析

有一段时间我非常喜欢吃溜溜梅，后来某一天发现当时特别大火的杨幂代言其一则广告，广告中杨幂一直在重复一句话“你没事吧”，魔性的广告深入人心，给人们留下深刻印象。

你没事吧广告视频

然后前不久，“你没事吧”这句话在网络上忽然爆火起来，我们都知道这是杨幂的一则广告，可是随着时间的流逝，大多数的我们都想不起来具体是什么广告，可是我们会记得这句话出自一则广告。

不少人会认为这广告，非常无脑，特别魔性，可是这也是广告商运用睡眠者效应，因为这样魔性的台词，反复洗脑会让人印象深刻，随着时间的推移，记忆渐渐的淡化，留在脑海中的产品印象，会再次出现在人们的视线中，从而得到他们的广告效果。

国外消费行为学家Anthory的研究表明：过多地重复广告信息虽然引起受众的反感，但却不影响受众对信息的记忆以及日后的商品购买行为，这些令人愉快或不愉快的一面将随时间的推移而不复存在，只有广告信息本身牢牢地保持在消费者记忆深处，这就是睡眠者效应。即经过一段时间，由广告引发的情感反应会与产品名字发生分离，尽管名字还是被记住了。因此，一则通过不愉快的情绪而使人集中注意力的广告会产生记忆的效果。

四、相关科普

睡眠者效应是人们在传播某个事件的时候，若时间过长，或间隔遗忘时间过于久远，会造成大家只对于时间内容有这模糊的记忆，而忘记了时间的初始源头。即忘记了事件的当事人是谁。也就是记事不记人。

这种记忆模式与艾宾浩斯遗忘曲线存在着关联。什么是艾宾浩斯遗忘曲线？

它是德国心理学家艾宾浩斯(H.Ebbinghaus)研究发现，描述了人类大脑对新事物遗忘的规律。人体大脑对新事物遗忘的循序渐进的直观描述，人们可以从遗忘曲线中掌握遗忘规律并加以利用，从而提升自我记忆能力。该曲线对人类记忆认知研究产生了重大影响。

研究发现，遗忘在学习之后立即开始，而且遗忘的进程并不是均匀的。最初遗忘速度很快，以后逐渐缓慢。他认为"保持和遗忘是时间的函数"，他用无意义音节（由若干音节字母组成、能够读出、但无内容意义即不是词的音节）作记忆材料，用节省法计算保持和遗忘的数量。并根据他的实验结果绘成描述遗忘进程的曲线，即著名的艾宾浩斯记忆遗忘曲线。

在凯尔曼和卡尔·霍夫兰在研究“信息高低可靠性的影响有多久可保持，会不会随时间的推移而发生变化？”时，发现人们忘记沟通的来源（传达者）比忘记沟通的内容要更快一些。这可能是，因为人名是一个抽象的概念，记忆比较困难，而事情往往总是比较具体的、比较形象的，这种形象具体的东西人们是易于记忆与回忆的。这是记忆心理学原理告诉我们的。因此，过了几周后，根据艾宾浩斯记忆遗忘曲线，人名（信息传达者）在不再提及时，人们只能根据回忆任务来进行回忆搜索，从而产生睡眠者效应。

五、个人见解

我们日常接受的信息有两种：信息和信息源。但我们对于这两者的态度并不相同，当我们刚接受一个信息时，我们的态度会受到信息源和信息内容的共同影响。

但是时间会慢慢将信息本身与信息源分离开了，而我们对于信息源的记忆力明显不如信息本身。所以我们会有那么多不知道从哪来的“歪理邪说”，虽然已经不记得来源，但是信息已经被我们记下来了。

所以在睡眠者效应中，忘记人比忘记事要快。若将人视作“信息”，如果要回忆某个多年没见的小学同学或者朋友，我们脑海中首先回忆的可能是其身上的一些特质或者信息内容（标签，外号，长相特征等等），例如学习成绩好、活泼开朗、喜欢哭，但很多时候想不起名字（信息来源），反而会先想起来他的外号。

就象上文提到的杨幂的那个广告一样，我们会先想起来广告语，之后才会记起代言人。

在态度心理学中，睡眠者效应主要指在信息传播中，权威性高的信息在传播过程的中期，传播效果不及权威性低的信息，但在后期中会逐渐回升，传播效果得到加强超过权威性低的信息。这种现象多发于社会热点事件与及其谣言（或民间小道信息）传播案例，例如近些年疫情频发在多地，多次的核酸检测也引起很多大众们的不解，有人散布言论，说这是部分不法商家为获得利益，所以全民核酸一直不断，之后当出现官方通报时，权威信息占领舆论高地，权威性低的信息传播效果有所减弱。

那么我们如何避开睡眠者效应？

1、不轻易接受任何未经筛选的信息。

不要接受任何未经要求而得到的信息建议，特别是从那些明显不靠谱的人那里。对于发布信息的渠道要有一定的了解和认知，要尽量从正规平台中获取信息。

2、警惕信息来源

你的理性并没有想象的那么强大，从一开始就远离一些具有煽动性的信息。我们要学会鉴别一些信息，有些信息看起来很真实，可是当我们细细品来，似乎又漏洞百出，所以，要警惕信息的发布来源以及发布者的可信度。

3、学会独立判断

时不时审视自己的看法，如何得出那样的结论的？是自己真正的看法还是从别人那里习得的？对于从别人那里获取的信息内容，我们是人云亦云，还是需要我们经过信息整合后再判断呢？因此，我们要有对信息摄取和判断的能力。

除了上述内容，让我们如何鉴别信息，以免之后受到“睡眠者效应”的影响，产生错误的判断，或者信息的转达。那么，在我们生活中，人与人之间的交往时，或者遇到一些事件时，令我们耿耿于怀的心结，在多年之后，受“睡眠者效应”影响后，我们又是如何呢？

例如，有些人对一些朋友、亲戚、甚至自己的长辈会存有无法谅解，甚至有的人会对自己父母怀着恨意，电视上见到某艺人或素人说：“永远无法原谅他/ 她！”那表示事情才刚刚发生。但，你会发现，许多有些经历的或者年长些艺人/素人却在电视访谈中侃侃而谈，“当年”是多么恨谁，现在却已经释怀，再大的仇恨都可以化 为乌有，为什么？WHY？有可能也是因为“睡眠者效应”。我们以为是时间的关系让我们“淡忘”，但其实，我们只是忘掉了那个“人”，还记得“事”，由于对 “人”不再这么排斥，我们终于看到了“事”的全貌，可以冷静的判断。

这就是“睡眠者效应”在告诉我们，人生是一段很长的过程，如果是平常的决定，那么明快的诀择是行动力的展现，愈利落愈好；但如果是攸关一生的决定，那么，不一定要在当下产生“激烈”的决定。不然，五年之后或者十年之后，当“睡眠者效应”发酵之后，以前重要的变成不重要，以前不重要的慢慢浮现，会追悔莫及！

参考文献：

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